Disgresiones sobre creatividad

La publicidad es compleja y competida. Un entorno salvaje que requiere de constante reinvención para mantener vivos los mensajes y las relaciones entre marcas y consumidor. Y es la creatividad la que nos hace sobresalir con mensajes certeros y poderosos, comunicar. Normalmente la entendemos como algo absolutamente libre, sin cortapisas. Pero en realidad pocos casos son así, en publicidad y en cualquier otro ámbito. Los límites son los que hacen que florezca. Cuando no hay, es como si disparáramos sin apuntar. En publicidad es fundamental establecer objetivos, audiencias a alcanzar, mensajes a transmitir, límites. Y mientras más claros los tengamos, más creativos seremos. Porque la creatividad es sólo la solución de problemas definidos, de forma original, impactante e innovadora, pero una solución al fin y al cabo. Los requerimientos de presupuesto, las limitantes que establecen la personalidad de marca, el medio que vamos a emplear, los tabús de la cultura a la que le hablamos, todo eso, es fundamental para ser creativo. Por eso me gusta pensar en la creatividad como un trampolín, una plataforma, con bordes para no caer a la piscina, pero con el resorte necesario para que desde ahí, desde donde estamos, podamos saltar muy alto.

Pero ojo, no hay que pensar que los límites se levantan como barreras infranqueables. Hay gente que se siente amarrada por ellos y se cierra a la creatividad, aunque el verdadero creativo sabe que son todo lo contrario. Un ejemplo es el OULIPO [una corriente literaria francesa con eminentes miembros como Italo Calvino] que encontró, en las reglas, el camino a la creatividad. Por ejemplo, se establecían límites para escribir un texto, como no emplear una letra específica en toda una novela. Es impresionante la creatividad que florece a partir de ahí [ leer: “El secuestro” de Georges Perec, que no emplea la letra “a” en toda la novela]. Los límites son, entonces, puntos de partida, crean espacios en los que nos podemos mover y, precisamente por eso, permiten que la creatividad sea mucho más rica y poderosa.

En publicidad, todos aquellos que se quedan con las instrucciones de un cliente y no dan el esfuerzo extra, tan sólo están dejando pasar las oportunidades de hacer anuncios, o mensajes, que de verdad tengan un impacto poderoso. De esos hay miles. Son todos los anuncios que miramos de reojo en una revista sin detenernos a leerlos siquiera. Es dinero mal empleado. Hay una frase famosa de John Wannamaker, un cliente, que una vez dijo que estaba seguro de que la mitad del dinero que invertía en publicidad lo estaba tirando a la basura pero que lo malo es que no sabía cuál mitad era. Yo sí sé. Es la mitad formada por todos esos anuncios que se quedan, con la justificación de que el cliente nos puso muchos límites, en lo convencional, en lo típico, en lo fácil. Y lo más fácil, por el contrario, es caminar por ese sendero de las limitaciones, de las reglas, del presupuesto, de la estrategia creativa, de mercadeo y de comunicación, para generar ideas que, diciendo lo mismo que las convencionales, nos motivan, nos soprenden y nos hacen exclamar esa frase, tan temida para todo creativo publicitario: “¡Caramba! ¿por qué no se me ocurrió eso a mí?”.